Semantische Suche Beispiel Essay

2013 hat Google sich zum 15. Geburtstag ein ganz besonderes Geschenk gemacht. Die Suchmaschine hat einen Vogel, einen Kolibri, um genau zu sein und der wirbelt den Tiergarten nicht nur farblich auf. Es handelt sich dabei nämlich nicht um ein Anti-Spam-Update á la Panda oder Pinguin, mit dem die Spreu vom Weizen getrennt werden soll, sondern um einen völlig neuen Algorithmus (siehe dazu auch Hummingbird: Infos zum bedeutendsten Google-Algorithmus-Update seit 2001).

 

Google selbst beschreibt es als Motorwechsel, die Suchmaschine hat sich also einen neuen Antrieb gegönnt. Hummingbird läutet nun endgültig die semantische Suche ein, was grob gesagt bedeutet, dass sie Wissen jetzt anders abrufen kann. Sämtliche Daten werden nun in Form von Graphen gegliedert und damit ergeben sich neue, spannende Möglichkeiten, um Inhalten eine bzw. multiple Bedeutungen zuzuweisen.

Inhaltsverzeichnis

Es geht nicht mehr nur um Keywords, sondern um Knoten und Kanten

Google möchte jedem Nutzer, jederzeit und an jedem Ort, die für ihn relevantesten Antworten auf alle Fragen des Lebens geben. Wie gut das funktioniert, hängt davon ab, wie viel der Nutzer von sich preisgibt. Aber wenn es funktioniert, dann werden die Ergebnisse in Zukunft so stark personalisiert, dass es keine „neutralen“ Ergebnisse mehr gibt. Für SEO ändert sich damit ein fundamentales Konzept: Platz 1 zu einem bestimmten Keyword gibt es in der Form nicht mehr. Es kommt vielmehr auf den Kontext des Nutzers an, was in Anbetracht mobiler Endgeräte sehr interessante Dimensionen annimmt.

Wenn das mit der semantischen Suche wirklich so passiert, wie Google sich das vorstellt, dann wird SEO nie wieder das sein, was es mal war. SEO ist dann nicht tot, ganz im Gegenteil, die Optimierung wird noch intensiver, denn semantische Suchmaschinen sind keine kleinen Kinder mehr, die sich von ein paar strategisch platzierten Keywords blenden lassen. Stattdessen blicken sie hinter die Fassade und konzentrieren sich auf die inneren Werte einer Online Präsenz.

Aber nicht nur Nutzer, sondern auch Webseiten werden zu Wesen mit Bedeutung. Google möchte sie alle kennen lernen und sinnvoll miteinander verknüpfen bzw. voneinander fernhalten. Beim Ranking in der semantischen Suche geht es deswegen um Identität, Intention, Sinngehalt, Kontext, Assoziation und Beziehungen.

 

Google wird intim, zeig ihr was Du drauf hast

 

Mit einem beeindruckenden Geflecht von Produkten treibt Google die Verschmelzung von Mensch und Maschine weiter voran und möchte eine unverzichtbare Schnittstelle zwischen Online und Offline werden. Man stelle sich ein Gerät vor, das man jederzeit am Körper trägt und von dem man sinnvolle Antworten auf so generische Fragen bekommt, wie: Wie komme ich von hier am besten zu Thomas? Gibt es auf dem Weg noch irgendwo einen Kaffee? Hat der Kunde schon den Termin bestätigt? Wann ist die Konferenz nochmal? Muss ich heute noch was einkaufen?

Je mehr Produkte von einer Person benutzt werden, desto intimer und persönlicher werden die Suchergebnisse, denn sie basieren dann nicht mehr nur auf einem gegenwärtigen, also zu einem bestimmten Zeitpunkt gecrawlten Index, sondern auch auf dem digitalen Fußabdruck und der Geschichte des Users. Die dafür notwendigen Daten bekommt Google durch Google+, Gmail, Chrome, Store, Play, Maps, Drive, der Location, dem bisherigen Suchverhalten und so weiter.

Daraus entsteht ein Netz aus Beziehungen und Kontext und wer weiß, vielleicht ist es in Zukunft normal, dass jeder einen kleinen technischen Assistenten bei sich hat, der nicht nur Wohnort, Interessen und unsere Konfektionsgröße kennt, sondern auch unsere täglichen Gewohnheiten und Vorlieben, sowie unsere Familie, Freunde, Arbeitgeber, Kollegen und all deren Interessen und Beziehungen. Es würde uns zum Geburtstag gratulieren, uns Erfolg für eine Prüfung wünschen, mit uns die Nächte an einer Präsentation um die Ohren schlagen und uns immer an alles Erinnern, ohne dass wir danach fragen müssten.

 

Werde zum Wesen mit Agenda

 

SEO ändert sich, weil diese ganzen intimen Faktoren nicht beeinflusst werden können. Reverse Engineering wird immer aufwendiger. Um in den Rahmenbedingungen der semantische Suche gut zu ranken, also um Intention auszudrücken, Sinngehalt zu schaffen, Kontext herzustellen, Assoziation zu bilden und Beziehungen zu pflegen braucht es als Basis eine Identität. Google sieht Webseiten und all, das was dahinter stehen kann, also Personen, Unternehmen, Projekte, Institutionen oder Organisationen als Entität, was so viel bedeutet, wie ein Wesen mit Agenda.

Um von Google als Expertenwesen zu einem bestimmten Thema wahrgenommen zu werden, geht es nicht mehr darum einen dummen Algorithmus von sich zu überzeugen, sondern es geht darum, einen immer intelligenter werdenden Algorithmus UND einen Menschen am anderen Ende des Bildschirms von sich zu überzeugen. Markenaufbau wird zum Grundpfeiler der Online Präsenz und Content das Mittel zur Kommunikation. Deswegen wird Content nicht ganz zu unrecht so gehyped und spaltet sich insofern von SEO ab, als dass es auch andere Unternehmensbereiche, wie Marketing und PR, Akquise, Service und HR betrifft. Content ist der Klebstoff, mit dem ein konsistentes Unternehmensbild geschaffen werden kann, sowohl nach außen, als auch nach innen.

Jedoch kann der Content noch so geil sein, wenn er nicht gefunden wird, dann ist es vergeudete Liebesmüh. In der Multi-Screen-Welt dürfen Ladezeit, Seitenarchitektur und korrekte Weiterleitungen nicht in den Hintergrund treten und jemand muss darauf achten, dass Inhalte gut strukturiert werden, damit sie regelmäßig gecrawlt und sinnvoll indexiert werden können. Strukturiertes Markup hilft der semantischen Suche die Bedeutung von Inhalten besser zu verstehen und in sinnvolle Beziehungen miteinander zu stellen. Hat sie die Bedeutung einmal verstanden, dann kann sie jegliche Fragen selbst aufbereiten und wird damit zur Antwortmaschine, was vermutlich erst im Hinblick auf Voice Search seine volle Entfaltung zeigen wird.

 

Es braucht Zeit sich zu entfalten

 

Die semantische Suche ist eigentlich eine Zeitenwende, um so ironischer ist es, dass die dafür nötige Algorithmusumstellung von so ziemlich niemandem bemerkt wurde. Erst ein aufwendiger Pressegig mit Danny Sullivan als exklusivem Berichterstatter informierte die SEO-Welt über die angeblich bedeutendste Algorithmusänderung seit mehr als zehn Jahren. Und der Knaller war, dass sie bereits vier Wochen zuvor über die Bühne gelaufen ist.

Dass Hummingbird von der Öffentlichkeit weitgehend unbemerkt blieb hat vermutlich etwas damit zu tun, dass es sich bei der Umstellung um einen Prozess handelt, der einen neuen Prozess anstößt bei dem es sich, what else, um einen Prozess handelt. Der Index ist kein starrer Katalog mehr, das Wissen ist nun anders abrufbar. Es basiert auf Grafen, die die Informationen sinnvoll strukturieren und miteinander verknüpfen und das kann man sich wie virtuelle Gehirne vorstellen, die natürlich auch ein Gedächtnis haben (Neuromarketing, anyone?).

 

Letztendlich geht es darum, den Nutzer rumzukriegen

 

Google hat sich von Anfang an sehr intensiv damit beschäftigt, Wissen zu sammeln und algorithmisch zu verstehen. Dabei wollten sie nicht nur das Wissen aus dem Netz indexieren, sondern haben auch Bücher gescannt und sind durch die Gegend gefahren, um die Welt zu fotografieren.  Hinzu kommt, dass sie seit 15 Jahren das Online Verhalten so ziemlich aller Nutzer in den westlichen Gesellschaften beobachten und analysieren können. Und das Web steht nicht still, jeden Tag erscheinen neue Webseiten und es findet eine unvorstellbar große Menge an Interaktionen statt, durch die ständig neue Verbindungen geschaffen werden. Um relevant zu bleiben und zu jeder Zeit und jedem Ort die besten Antworten zu geben ist die Suchmaschine zu einem Prozess geworden, der lernfähig ist und mit der Zeit die Dinge im richtigen Kontext verstehen kann. Das dauert allerdings eine Weile, denn die Maschine und die Nutzer müssen noch lernen richtig miteinander umzugehen.

Die Entwicklung kommt nicht nur auf die Technik, sondern auch auf den Nutzer an und bis zu welchem Grad er bereit ist Informationen von sich preis zugeben. Das Potenzial einer semantischen Suchmaschinen in Verbindung mit den richtigen Tools ist jedenfalls, dass man sich irgendwann nichts mehr selber merken muss.

Semantische Suche: Google achtet jetzt auf innere Werte

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Zu Svenja Hintz

Svenja Hintz ist freie Autorin für Aufgesang und beschäftigt sich leidenschaftlich mit der Wechselwirkung zwischen Medien und Gesellschaft. Während ihres BA Comparative Media studierte sie unter anderem die Geschichte der Medientechnologien, die Bedeutung und der Aufbau von Inhalten (insbesondere Semiotik und Storytelling) sowie die Rahmenbedingungen der Netzwerkgesellschaft. Mit ihrem MA Social Research lernte sie das Handwerk empirischer Sozialforschung und setzte ihren Fokus dabei auf die qualitative Analyse von Inhalten. Als Quereinsteiger ist sie seit 2011 in der SEO-Branche tätig.

Begründung der Semantik

Semantik (griech. semantikos = zum Zeichen gehörend, bezeichnend) ist die Lehre von der Bedeutung sprachlicher Zeichen. Untersucht werden sprachliche Ausdrücke wie Wörter, Wortgruppen und Sätze. Vor allem geht es um einzelne sprachliche Ausdrücke, die Bedeutung ganzer Sätze sowie die Beziehung zwischen sprachlichen Ausdrücken und der außersprachlichen Wirklichkeit.
Die Begründung der Semantik als Bedeutungswissenschaft geht auf den französischen Philologen MICHEL JULES ALFRED BRÉAL zurück. In seinem „Essai de sémantique“ (1897) schlug er eine „science des significations“, eine Wissenschaft der Bedeutungen, vor. Mit deren Hilfe sollte erforscht werden, wie sprachlichen Ausdrücken und anderen Zeichen Bedeutungen zugeordnet werden. Allerdings entwickelte BRÉAL in seinem Essay noch keine eigentliche Semantik im heutigen Sinn.

Semantische Ansätze

In der Semantik gibt es drei verschiedene Ansätze:

  • einen philosophischen (reinen) Ansatz,
  • einen linguistischen (deskriptiven und theoretischen) Ansatz,
  • einen Ansatz, der als allgemeine Semantik bezeichnet wird.

Diese semantischen Ansätze werden in verschiedenen Disziplinen genutzt. So stützen sich Psychologen auf Untersuchungen der theoretischen Semantik, um den Prozess des Verstehens zu beschreiben oder um herauszufinden, wie Bedeutungszuordnungen erlernt werden. Literaturkritiker wiederum nutzen die Studien der allgemeinen Semantik, um die Unterschiede der literarischen und der Alltagssprache herauszuarbeiten oder um zu beschreiben, wie literarische Metaphern Gefühle und Haltungen hervorrufen.

Oberflächen- und Tiefenstruktur der Sätze

Das Erfassen und Verstehen des Bedeutungsgehaltes von Lauten, Wörtern und Sätzen ist für die menschliche Kommunikation von grundlegender Bedeutung. Es kann angenommen werden, dass dabei die Grammatik eine besondere Rolle spielt. Sie dient als Werkzeug, um Gedanken oder Vorstellungen mit der Sprache oder mit Signalen zu verbinden.
Alle bedeutungstragenden Sätze besitzen

  • eine Oberflächenstruktur: Diese bilden die Wörter und Satzelemente, so wie sie gesprochen und ausgelegt werden;
  • eine Tiefenstruktur: Diese bildet die grammatische Struktur der Wörter und Satzelemente.

So kann die Oberflächenstruktur eines Satzes zwei verschiedene Bedeutungen haben, die erst durch die Tiefenstruktur erhellt werden. Der Satz „Die Wahl des Präsidenten war eindeutig“ kann sowohl heißen, dass der Präsident eine Wahl getroffen hat, als auch, dass er gewählt wurde. Die getroffene Aussage ist deshalb unterschiedlich auslegbar, weil hinter der gleichen Oberflächenstruktur zwei verschiedene Tiefenstrukturen stehen.
Andererseits sind die Aussagen „das blaue Auto“ und „das Auto ist blau“ trotz der unterschiedlichen Oberflächenstrukturen auf der Ebene der Tiefenstruktur gleich.

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